出版業(yè)的直播帶貨起步較晚，今年夏天一匹黑馬的加入，則改變了這種情況。這匹黑馬就是“東方甄選”直播間。

　　2021年12月，新東方宣布成立東方甄選直播間，正式轉(zhuǎn)型進軍直播帶貨。師資力量與知識價值，成為東方甄選的核心競爭力。以董宇輝為代表的主播們，將豐富的知識結(jié)構(gòu)、深厚的文化素養(yǎng)與商品相互包裹，賣點變成了知識點。

　　僅過去一個月，通過東方甄選直播間銷售的圖書就達到266萬單。《DK博物大百科》《蘇東坡傳》《平凡的世界》等都通過東方甄選主播的講解再次受到讀者關(guān)注，成為平臺熱門圖書。圖書在東方甄選直播間大賣，也讓許多出版從業(yè)者突然發(fā)現(xiàn)，在直播間讀者會在意圖書的價格，但他們對于圖書內(nèi)容、價值更加敏感，對于圖書直播的認識，也要跟著讀者需求的變化升級。

　　升級1：主播用知識留住讀者

　　從6月17日—7月9日，上海人民出版社出版的《查拉圖斯特拉如是說》在東方甄選直播間銷售達到3.4萬冊，而這一銷量隨著每日直播的進行還在不斷地刷新。

　　在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時，上海人民出版社人文學(xué)術(shù)編輯室編輯陳佳妮表示，直播間里，主播董宇輝對圖書的了解起到重要作用。以往向直播間推薦圖書時，作為責(zé)編的她需要提供許多的資料以及各種各樣的推薦理由，諸如圖書亮點、市場賣點、金句警句之類。而《查拉圖斯特拉如是說》被東方甄選選中之后，陳佳妮只是和負責(zé)具體印制、營銷的同事進行了印量、成本以及相關(guān)細節(jié)的溝通落實，省去了上述步驟，“后來我才知道，董宇輝對本書也很了解，有很多自己的體悟，所以他根本不需要我們提供什么資料，就能在直播間非常真情實感地向讀者推介，而且金句迭出”。另外，東方甄選一些有理工科知識背景的老師介紹科普讀物，非常簡潔明了，能夠使讀者基本掌握圖書的信息和內(nèi)容，帶來情感上的共鳴。

　　東方出版社新媒體部負責(zé)人石雅婷表示，東方出版社的新媒體團隊很早就關(guān)注到東方甄選的抖音號，原因是起初其賣東方甄選大米的時候講解就別具一格，讓人有一種是文化主播在輸出大米知識的錯覺。當前，東方出版社已與東方甄選建立聯(lián)系，正處于選品階段。在石雅婷看來，東方甄選直播間確實是一個讓眾多網(wǎng)友覺得“讀書有用”的直播間，非常有內(nèi)容質(zhì)感。“在互聯(lián)網(wǎng)時代，好的精致的內(nèi)容永遠不過時。而且直播不一定只停留在‘3，2，1上鏈接’這種緊張搶購的唯一形式，大家看膩了那種‘我給你打下來價格了’的橋段。”

　　生活書店出版有限公司營銷編輯趙慶明告訴記者，東方甄選的知識性輸出更多元，故事性很強，尤其是主播采用雙語的直播方式，更是其他直播間無法企及的特殊優(yōu)勢。而主播董宇輝優(yōu)秀的講述技巧，起到畫龍點睛的作用。“讀者在購買圖書之前，想要了解更多與圖書相關(guān)的背景知識。讀者對現(xiàn)有能獲取內(nèi)容信息的不滿足，需要更多的語言描述來補充�！�

　　江蘇人民出版社融合出版部運營經(jīng)理郭開敏認為，用戶長期厭倦了“吆喝”式直播，“東方甄選的爆發(fā)也是用戶對該種直播的一個反饋，同時對疫情常態(tài)化精神需求的直接反映”。

　　升級2：選品內(nèi)容與價格天平發(fā)生傾斜

　　不少受訪人在接受記者采訪時坦言，當前國內(nèi)圖書市場競爭激烈，圖書營銷在整個出版銷售流程中越發(fā)占據(jù)重要位置，行業(yè)都在想辦法營銷，通過獲得流量轉(zhuǎn)化銷量。很多出版單位都是抱著增加曝光度提升品牌知名度的目的，因為利潤的確不是最主要的收獲。

　　因此，選擇合適的主播進行合作就成為關(guān)鍵。目前不少出版單位也摒棄了以往廣撒網(wǎng)的方式，選擇中意的主播進行精準對接合作。知乎圖書高級營銷編輯李雅希介紹，《知乎版十萬個為什么》早在4月份就與東方甄選直播間建立聯(lián)系，那時候“東方甄選之圖書”賬號粉絲只有3萬人，李雅�？粗厮脑蚴瞧浣】档臄�(shù)據(jù)，于是聯(lián)系他們合作。

　　以往圖書直播時，更注重效率；而東方甄選往往會用16分鐘左右的時間來介紹圖書，這獲得了讀者的歡迎。李雅希表示：“價格不再是唯一的優(yōu)勢，讀者開始衡量內(nèi)容，內(nèi)容與價格天平開始發(fā)生傾斜�！标惣涯萃瑯颖硎�，東方甄選直播間賣的這些書如果選擇傳統(tǒng)的銷售途徑，可能很多消費者根本不會有意識去買。

　　這實際上也在倒逼圖書直播尋求高質(zhì)量的發(fā)展路徑。以往一些圖書主播選擇圖書時優(yōu)先考慮折扣和傭金，然而高品質(zhì)的書意味著高折扣高成本，因此很難入選一些主播的主推目錄。不過隨著讀者對內(nèi)容需要，石雅婷認為，未來主播選品時內(nèi)容和品質(zhì)將會成為考量重點，“一味地追求折扣和傭金是殺雞取卵，而對內(nèi)容的重視才能爭取行業(yè)之間的雙贏”。

　　東方甄選大火，不少出版單位都想與其建立合作。不少從業(yè)者向記者表示，東方甄選大熱之后每天都承載了行業(yè)同仁數(shù)不盡的熱情，據(jù)說每天運到東方甄選的樣書多達千本以上，東方甄選對接的品類和品牌方越來越多，選品周期變長，后期推進慢。對此，不少從業(yè)者也呼吁，東方甄選可否梳理分工，并公開選品的邏輯和標準，同時規(guī)范合作流程，以求實現(xiàn)與出版單位更好地對接。

　　升級3：出版單位追求精細化運營

　　對于不可控的對接因素，出版單位掌握主動權(quán)似乎成為關(guān)鍵。雖然大流量的直播平臺會把一些原本不在傳統(tǒng)圖書銷售渠道購書的人吸引過來，使他們變成潛在的購買者，然而出版單位自己的流量平臺卻可以吸引忠誠粉絲，擴展銷售渠道。在李雅�？磥恚瑘D書直播價格相對低廉，除去達人傭金和平臺抽成，圖書利潤空間不大�！耙虼宋覀円槍Σ煌脚_、渠道的特性定制，同時在一些自播平臺承接流量。”

　　趙慶明認為，圖書直播作為營銷發(fā)行的一個環(huán)節(jié)，自播對于出版單位而言必不可少。“自播往往能夠培養(yǎng)出版單位固定的粉絲群，增加品牌認知。找達人直播能夠帶來短平快的銷售收益，但讀者往往是沖著直播間限時優(yōu)惠或者是‘性價比高’購買的圖書，對出版品牌的認知較少�！�

　　郭開敏認為，兩種類型都必不可少，要相輔相成�！艾F(xiàn)在主播一介紹就一售而空的背后，是用戶對直播間的信任和沖動性消費。隨著品類越來越多，相似、重復(fù)品種的出現(xiàn)，熱度的消退，勢必會回歸理性。”

　　之前吆喝式的宣傳，其實讓不少出版從業(yè)者非常不適應(yīng)。陳佳妮始終認為圖書不同于一般的商品，文化屬性應(yīng)該是第一位的，而出版單位自播時能夠花較多的時間向讀者介紹內(nèi)容，盡可能詳細地說明一本書的思想價值，讓讀者發(fā)現(xiàn)書的閃光點，讀者是很愿意為此買單的。“我想相比于外在的包裝或價格的高低，大部分讀者其實更在意書的內(nèi)容到底是不是優(yōu)質(zhì)、值不值得選擇。而且讀者有判斷力，能夠很快分辨出主播是被迫‘營業(yè)’，還是真心實意地在自己的理解基礎(chǔ)上賣書�！�

　　然而如果直播，編輯人員并非專業(yè)的，因此也面臨著諸多難題需要克服。石雅婷坦言，目前因為社里人員有限，直播團隊的人員都是本身有著其他工作安排的同事兼職在做，今年會重點梳理一下產(chǎn)品線，在直播間服務(wù)某一類人群，達到更加精細化運營的目的。

　　市場競爭的白熱化也迫使出版社編輯反過來去審視自己的工作，不少編輯私下向記者表示，內(nèi)容才是根本。只有真正好的書才能最終被讀者接受并煥發(fā)持久的生命力，這樣出版社的盈利就沒有問題了。