圖書不僅僅是書店銷售的商品，同時(shí)也可能是百貨商品的使用說明書、各機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的宣傳冊(cè)、奢侈品的鑒定圖典。圖書的多重身份與功能，注定了圖書的銷售不只局限在專門的書店，還可能呈現(xiàn)在各行各業(yè)的服務(wù)上。日前，出版商務(wù)周報(bào)記者采訪了幾家出版社的一線編輯，介紹如何拓展傳統(tǒng)的書店賣書思路，創(chuàng)新圖書營(yíng)銷的渠道。

　　哪些書適合搭配銷售？

　　京東圖書音像負(fù)責(zé)人向出版商務(wù)周報(bào)記者介紹，在京東商城適合搭配百貨銷售的生活類圖書有：女性名牌（時(shí)裝、包、香水、鞋、腕表、珠寶）；男性名牌（名表、摩托車、跑車、皮具、雪茄、洋酒、白酒）；收藏（玉石、翡翠、奇石、紙幣、郵票、古玩、黃金）；還有一部分品牌圖鑒（LV、GUCCI、 COACH等）。
　　在實(shí)體書策劃的過程中，有些編輯便考慮到后期營(yíng)銷，會(huì)為某些品牌編寫部分內(nèi)容，其中以菜譜類圖書最為典型。北京科學(xué)技術(shù)出版社編輯石瑜介紹說：“北京科技出版社出版的《我愛面包機(jī)》《跟著君之學(xué)烘焙》曾經(jīng)與烤箱、面包機(jī)廠商合作。這些廠商大批采購(gòu)北京科技出版社的圖書作為菜單，數(shù)量在10萬冊(cè)左右。這些圖書的日常銷量有30萬到40萬冊(cè)，而廠商采購(gòu)的部分約占1／4。同時(shí)也有為廠商訂制圖書的情況，食譜根據(jù)微波爐的性能編寫，這類圖書市面上不銷售，圖書末尾還會(huì)加入電器的使用說明。” 吉林科技出版社編輯馬藝軒介紹，吉林科技出版社曾經(jīng)與某阿迪鍋（一種可炒菜、燜飯的高壓鍋）企業(yè)合作，出版養(yǎng)生菜譜圖書，阿迪鍋廠商將此書列入成本，放在阿迪鍋的貨架中銷售，作為擴(kuò)充的說明書。今年養(yǎng)生豆?jié){書熱銷，許多豆?jié){機(jī)企業(yè)隨即大批采購(gòu)豆?jié){養(yǎng)生圖書。
　　石瑜還介紹，北京科技出版社的眼科醫(yī)書《眼瞼整形手術(shù)圖譜》，大量被醫(yī)學(xué)器械的廠商采購(gòu)送給使用眼科手術(shù)相應(yīng)器械的醫(yī)生。一些少兒類和早期教育類圖書，如《加古里子的牙齒科學(xué)繪本》，與玩具廠商合作過，在玩具套裝中贈(zèng)送相應(yīng)圖書。機(jī)械工業(yè)出版社營(yíng)銷編輯介紹，機(jī)工社的“Q書架-愛拼系列-少兒益智手工拼插產(chǎn)品”其中的四合院拼插玩具，在北京市的中華世紀(jì)壇一家專門銷售老北京旅游產(chǎn)品的商店銷售；預(yù)計(jì)還會(huì)在恭王府的一家旅游書店銷售。
　　接力出版社曾經(jīng)與全球著名母嬰產(chǎn)品集團(tuán)惠氏合作，低幼部主任曹敏介紹說：“接力出版社2007年策劃過一套《I SPY 視覺大發(fā)現(xiàn)系列》，此書是用精美的攝影圖編輯加工成視覺游戲，設(shè)計(jì)了很多找尋任務(wù)。在剛出版的推廣階段，惠氏正要推廣一種奶粉，含有DHA營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，有助于嬰幼兒視覺感官發(fā)展，選擇了很多產(chǎn)品，最終捆綁此套圖書銷售。雙方認(rèn)為這兩種產(chǎn)品屬性非常契合，都是意在增強(qiáng)孩子觀察力；對(duì)消費(fèi)者的定位也很準(zhǔn)確，惠氏奶粉和此書的讀者都是都市白領(lǐng)、高端人群�；菔显诟鞯刈隽撕芏嘞嚓P(guān)活動(dòng)，如視力大比拼等，這些活動(dòng)與接力社的宣傳相互結(jié)合，對(duì)圖書銷售有很大拉動(dòng)�！贝颂讜呀�(jīng)銷售400萬冊(cè)，其中惠氏包銷4.6萬冊(cè)，當(dāng)年綁定銷售圖書的形式很少，因此市場(chǎng)表現(xiàn)十分突出。

　　企業(yè)、機(jī)構(gòu)助力宣傳

　　為確保圖書策劃的獨(dú)立性，更多情況下企業(yè)和機(jī)構(gòu)起到助力宣傳的作用。馬藝軒介紹，吉林科技出版社出版的《五谷養(yǎng)生“磨”方》一書，是與民營(yíng)公司大醫(yī)堂合作的。大醫(yī)堂聯(lián)系了作者保健醫(yī)生胡維勤教授并組稿，后期吉林科技出版社聯(lián)系團(tuán)購(gòu)發(fā)行，并宣傳推廣。大醫(yī)堂也推出了一系列促銷講座，構(gòu)成了一部分機(jī)關(guān)單位團(tuán)購(gòu)銷售。吉林科技出版社共計(jì)銷售14萬冊(cè)之多，大醫(yī)堂銷售了一兩萬冊(cè)。大醫(yī)堂銷售五谷養(yǎng)生粥、五谷固元膏等產(chǎn)品，與胡維勤研究項(xiàng)目吻合，起到相互宣傳促進(jìn)的作用。2012年《五谷養(yǎng)生“磨”方》一書的發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲的五谷養(yǎng)生茶是一大亮點(diǎn)。
　　電子工業(yè)出版社《失去雙眼，重組世界》一書，參加了北京殘聯(lián)首屆讀書會(huì)。電子工業(yè)出版社北京天啟星文化信息咨詢有限責(zé)任公司營(yíng)銷編輯侯爽介紹了此書的策劃情況：“此書的故事發(fā)生在23年前，作者于格?德?蒙達(dá)朗拜爾是一位被入室歹徒潑硫酸失去雙眼的法國(guó)記者、畫家，與此書譯者是很好的朋友，于是聯(lián)系電子工業(yè)出版社商議出版事宜。以往三聯(lián)書店出版于格的著作，策劃時(shí)考慮三聯(lián)書店的版本文學(xué)性較強(qiáng)，而此書紀(jì)實(shí)性、故事性較強(qiáng)，受眾群更廣，插圖更多，策劃時(shí)曾經(jīng)與殘聯(lián)交涉，但有些觀點(diǎn)沒有完全契合。
　　9月樣書剛?cè)霂?kù)之際，策劃編輯與電視臺(tái)‘書香北京’欄目聯(lián)系，得知?dú)埪?lián)正要舉辦北京殘聯(lián)首屆讀書會(huì)，于是此書作為推薦書目，作者于格參與了活動(dòng)，會(huì)前殘聯(lián)采購(gòu)了500冊(cè)圖書，贈(zèng)與當(dāng)場(chǎng)參加活動(dòng)的觀眾，這些觀眾中部分是殘疾人，很有勵(lì)志作用。此后，于格走入校園，在北大和清華都分享了自己的人生經(jīng)歷和感悟，很受大學(xué)生歡迎�！�
　　電子工業(yè)出版社出版的《攜手閨蜜游世界：樂享迪拜》一書，策劃期間就聯(lián)系迪拜旅游局，一起舉辦新書發(fā)布會(huì)，接待媒體，還與各旅行社合作，在旅游點(diǎn)代銷，或當(dāng)作獎(jiǎng)品發(fā)給游客或交通工具的乘客。侯爽介紹，由于作者是旅游圈的達(dá)人，曾是旅游雜志的主編，與酷訊旅游網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、眾信旅游網(wǎng)等單位有很好的關(guān)系，這些旅游機(jī)構(gòu)都助力宣傳。眾信旅游網(wǎng)不僅為此書在前期做過旅游規(guī)劃，后期在演講互動(dòng)環(huán)節(jié)還提供支持。此書首印6000 冊(cè)，重印一次，已經(jīng)基本售罄。目前策劃的本系列第二冊(cè)《攜手閨蜜游世界：自駕佛羅里達(dá)》會(huì)和國(guó)家旅游局合作。此外，電子工業(yè)出版社的《兒童安全 120：120種自我保護(hù)方法（漫畫版）》曾經(jīng)在淘寶網(wǎng)的聚劃算做過團(tuán)購(gòu)，此書也做過幼兒園講座和代銷。

　　獨(dú)立研發(fā)文具產(chǎn)品

　　今年中小學(xué)開設(shè)了書法課，國(guó)家倡導(dǎo)書法教育，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社編輯楊瑩考慮到中小學(xué)生缺乏自理能力，如果自行購(gòu)買筆墨紙硯，會(huì)墨跡亂濺，策劃了 “中華墨寶”產(chǎn)品，包括一套水洗布印刷的字帖、善璉湖筆和筆簾等一套文具，主要在新華書店和機(jī)場(chǎng)書店銷售。楊瑩介紹說，這是以書為承載的產(chǎn)品，也是創(chuàng)意圖書的嘗試，便于攜帶，價(jià)廉物美。字帖是按照中小學(xué)教材模式設(shè)計(jì)，包含書法的基礎(chǔ)知識(shí)，水洗布由廣州某企業(yè)特制。她認(rèn)為，圖書具有媒體屬性和承載文化內(nèi)容的屬性，而傳統(tǒng)的圖書形式并沒有完全發(fā)揮出來，與文房四寶搭配發(fā)行是一種嘗試，產(chǎn)品為此策劃。
　　策劃期間，楊瑩做了市場(chǎng)調(diào)查，機(jī)場(chǎng)、淘寶網(wǎng)店、書店里都有水寫布書法產(chǎn)品銷售，書店反映市場(chǎng)需求量大，但屬于純粹產(chǎn)品，而非圖書。書店對(duì)純粹的產(chǎn)品并不感興趣，希望有真正的圖書配合，因此策劃了這種產(chǎn)品，已經(jīng)印刷6000多套。9月25日，西單圖書大廈正式銷售，到10月7日銷售50多套。出版商務(wù)周報(bào)記者在西單圖書大廈看到，“中華墨寶”產(chǎn)品新奇的形式吸引了一大批讀者駐足，并嘗試書法練習(xí)。楊瑩透露，機(jī)場(chǎng)消化量更大，由于需要后續(xù)推廣和學(xué)校老師認(rèn)知過程，預(yù)計(jì)下個(gè)寒假進(jìn)入學(xué)校。在今年年底還會(huì)推出一系列創(chuàng)意圖書，將一些有個(gè)性的禮品與圖書融合，在閱讀的同時(shí)兼顧欣賞性。

　　成本平衡制約新營(yíng)銷形式

　　京東方面認(rèn)為：“圖書和百貨一起銷售增加了百貨產(chǎn)品本身的價(jià)值：或作為使用指導(dǎo)，或作為信息詮釋，兩者共同銷售使顧客在購(gòu)買百貨的同時(shí)更能了解產(chǎn)品的立體化信息，購(gòu)物體驗(yàn)更加貼心全面更人性化。例如母嬰對(duì)百貨和育兒圖書的需求都很強(qiáng)烈，是適合聯(lián)合營(yíng)銷的典型�！�
　　上海外語(yǔ)教育出版社副社長(zhǎng)張宏認(rèn)為：“搭配百貨售書是一種初級(jí)的促銷形式，甚至談不上是營(yíng)銷，如果我們將圖書僅僅看做一種商品，這些售書形式就很正常。”在張宏看來，上門營(yíng)銷等多種營(yíng)銷形式之所以在國(guó)外展開，而國(guó)內(nèi)則推行困難，主要是成本和收益的平衡問題。書的利潤(rùn)越來越薄，折扣大多讓利給書店，出版社策劃營(yíng)銷方案受制很大。要采取或者試驗(yàn)新穎的銷售形式，需要成本投入，張宏反問：“這部分成本誰(shuí)承擔(dān)？”張宏認(rèn)為，售書難的原因，除了網(wǎng)絡(luò)沖擊和人們閱讀欲下降之外，主要還是貨運(yùn)成本、商務(wù)成本不斷上升。如果書店的店面是租賃的，很多活動(dòng)都不能進(jìn)行。舉辦促銷投入成本后，看不到回報(bào)。張宏提到，莫言獲獎(jiǎng)，作品熱銷之后，有一套售樓處曾經(jīng)打出廣告：“買一套房子送一本《蛙》。”張宏認(rèn)為這只是因?yàn)槟垣@獎(jiǎng)而帶來的炒作，并非單純以書的內(nèi)容而促進(jìn)銷售。少兒類圖書曾經(jīng)配套放大鏡等工具、玩具；電影小說贈(zèng)送光盤、海報(bào)，此種形式對(duì)讀者有積極作用。張宏曾經(jīng)買過一臺(tái)微波爐，贈(zèng)送菜譜，但張宏也指出，這種隨商品附贈(zèng)的菜譜不一定要正式出版，不需要書號(hào)，屬于增值服務(wù)，出版社很難將其作為主要利潤(rùn)來源，印刷廠也可以印刷，出版社沒有優(yōu)勢(shì)。