互聯網時代下，電子商務、數字出版、閱讀方式對傳統(tǒng)出版業(yè)造成沖擊，這已成為業(yè)內外共識。
　　但是，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的問題有哪些？這種挑戰(zhàn)的程度，對現在以及未來的影響到底有多大，各方人士一直在探討之中。
　　從最近的一些權威專業(yè)調研、出版產業(yè)現象、企業(yè)數據措施、海外考察分析等信息資料中，記者了解到，傳統(tǒng)出版并沒有江河日下，實體書市場還有成長時間和空間。

　　專業(yè)調研：發(fā)行業(yè)數據上行

　　前不久，新聞出版總署就2012年出版物發(fā)行單位年度核驗工作結束。根據年度核驗數據，截至2011年年底，全國共有各類發(fā)行單位122251 家，同比增加8.7%；從業(yè)人員94.1萬人，同比增加15.3%；全行業(yè)實現銷售總額2928億元，同比增加8.9%。在122251家發(fā)行單位中，總發(fā)行企業(yè)101家，同比增加7.5%；全國性出版物連鎖經營單位25家，同比增加13.6%；批發(fā)單位8886家，同比增加4%；零售單位112768 家，同比增加9.1%；外商投資出版物分銷企業(yè)96家，同比增加62.7%；網上書店210家，同比增加33.8%。全國5000平方米以上的物流中心共計80個。1000平方米以上書城共計619個，5000平方米以上大型書城共計94個。
　　談到年度核驗折射出出版物市場的新特點和新趨勢，新聞出版總署印刷發(fā)行管理司副司長譚汶表示，一是出版物市場繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。從企業(yè)數量和銷售總額來看，我國出版物市場規(guī)模有所擴大。發(fā)行單位數量達 122251家，較上年增加了9799家，增長約8.7%，這是自2008年、2009年連續(xù)兩年下降后的連續(xù)兩年上升。2011年全行業(yè)實現出版物銷售總額2928億元，增長8.9%。這些數據表明，盡管受到數字出版和新媒體發(fā)展的影響，紙質出版物零售有所下滑，但在全民閱讀活動、農家書屋工程和中小學圖書館建設等重大項目的帶動下，傳統(tǒng)出版物市場依然實現了穩(wěn)步增長。二是新華書店依然保持了市場主力軍的地位。全國新華書店出版物銷售總額累計799億元，增長12.3%，超過全行業(yè)平均增長速度。三是民營發(fā)行企業(yè)發(fā)展方向呈分化趨勢。一方面紙質圖書業(yè)務重新受到關注，另一方面以電子書為主營業(yè)務的發(fā)行企業(yè)在經歷2009年、2010年的輝煌后，呈現降溫態(tài)勢。位居民營企業(yè)銷售前五名的均為紙質圖書發(fā)行企業(yè)。四是網上書店繼續(xù)保持強勁的發(fā)展勢頭。截至 2011年年底，網上書店的數量為210家，增長33.8%；出版物銷售總額60億元，增長50%，約占全國零售單位銷售總額的14%。

　　閱讀調查：紙本書電子書閱讀率雙雙上漲

　　由中國新聞出版研究院組織實施的“第九次全國國民閱讀調查”顯示，2011年中國18～70周歲國民各媒介綜合閱讀率為77.6%，比2010 年增加0.5個百分點。其中，圖書閱讀率為53.9%，比2010年增加1.6個百分點。數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。
　　對中國國民傾向的閱讀形式的研究發(fā)現，75.3%的18～70周歲國民更傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，有11.8%的國民更傾向于“網絡在線閱讀”，有9.4%的國民傾向于“手機閱讀”，有2.5%的人傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，1.0%的國民“習慣從網上下載并打印下來閱讀”。另外，有11.8%的數字閱讀接觸者表示，在閱讀過某一電子書后還曾購買過該書的紙質版本。
　　0～17周歲未成年人圖書閱讀率為83.1%，比2010年的82.7%略有上升，未成年人的人均圖書閱讀量均有增長，且均明顯高于成年人的人均圖書閱讀量。在0—8周歲兒童的家庭中，平時有陪孩子讀書習慣的家庭占到85.9%，這些家庭中家長平均每天花費24.15分鐘陪孩子讀書，比2010年的陪讀時長有所增加�？梢�，目前，紙本書電子書閱讀率雙雙在上漲。
　　從對傳統(tǒng)紙質出版物閱讀量的考察來看，2011年中國18～70周歲國民人均閱讀圖書、報紙和期刊分別為4.35本、100.70期(份)、6.67期(份)。分析結果顯示，2011年中國18～70周歲國民人均閱讀電子書1.42本。據悉，全世界平均每年每人讀書最多的民族是猶太人，為64本；平均每年每人讀書最多的國家是俄羅斯，為55本；美國為25本，日本為18本。對比這些數據，我國人均閱讀量還有上升空間。

　　產業(yè)現象：“雙十一”網購井噴

　　阿里巴巴集團11月11日購物狂歡節(jié)的支付寶總成交額達到191億元，是去年的3倍多，其中天貓達成了132億元，淘寶集市完成了59億元；這一天，天貓和淘寶集市吸引了2.13億網民，相當于全國有四成網民參與了狂歡節(jié)。網絡購物作為一種消費習慣已深入人心，中國消費者的消費力是巨大的，而電子商務正在激發(fā)巨大的內需增量，引發(fā)產業(yè)的巨大變革。
　　今年“雙十一”各類電商網站的銷售額均呈現急劇增長的態(tài)勢。當當網“雙十一”全天銷售超 1億元。值得一提的是，相比服裝、數碼、百貨等熱銷品類，圖書銷售在今年的網購狂歡節(jié)中也表現出色。新華文軒旗下的電子商務綜合渠道“文軒網天貓旗艦店” 以日銷量突破2000萬元的業(yè)績，戰(zhàn)勝了眾多行業(yè)內外的強勁競爭對手，位列“雙十一”圖書類目銷量榜首。新華文軒有關負責人認為，文軒網在“雙十一”電商爭奪戰(zhàn)中的成功，是將電子商務與傳統(tǒng)業(yè)務相結合，合理運用線上線下優(yōu)勢資源的結果。文軒公司一直堅持依托現代化的互聯網技術，發(fā)展創(chuàng)新的電子商務商業(yè)模式，力求探索出適合傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)的電子商務轉型之路，為行業(yè)內的其他傳統(tǒng)企業(yè)起到示范作用，推動出版發(fā)行業(yè)的升級轉型。
　　值得注意的是，中國網購市場的活躍度不僅限于非常成熟的一線城市，天貓數據顯示，今年的網絡購物狂歡節(jié)除三四線城市異常活躍，單日交易額均超過1.2億元外，中西部區(qū)域和農村地區(qū)的網購也異軍突起，在甘肅、新疆、山西、青海等省區(qū)表現尤其明顯。以前這些地區(qū)物質、文化生活相對單調，而隨著互聯網的普及，他們對新興事物的興趣遠超大城市居民。三四線城市消費力爆發(fā)，將成為掀起中國網絡購物下一浪的重鎮(zhèn)。
　　如果中國可以建立世界領先的電子商務平臺，那么，在最大程度地拉動內需消費的同時，也還將為中國出版“走出去”乃至品牌的全球化提供重要支持。

　　實體書產品：有好書就會有市場

　　據悉，起點中文網旗下白金作者“天蠶土豆”的暢銷小說《斗破蒼穹》實體書現已出版至第25冊，總共27冊，銷量突破了300萬冊�！抖菲粕n穹》出版方湖北少年兒童出版社預計，今年年內完結該書出版，明年計劃推出《斗破蒼穹》全本套裝書，紀念套裝版的《斗破蒼穹》將會制作成口袋本的尺寸，以方便 “斗破”迷們隨身閱讀�！抖菲粕n穹》在起點中文網上獲得了1.3億點擊數，而線下出版銷量突破300萬冊，這些過硬的數據用事實回答了這樣的質疑：“網上已經有的作品，還有人買書看？”優(yōu)質的內容決定了《斗破蒼穹》能以不同的形式吸引各個領域的讀者，無論是喜歡線上閱讀、手機閱讀，還是喜歡手捧實體書強調質感的讀者，都能沉浸在這個充滿跌宕起伏的熱血故事中。作者“天蠶土豆”在完結《斗破蒼穹》之后，依然延續(xù)其東方玄幻的創(chuàng)作風格創(chuàng)作新書《武動乾坤》。當下正于起點中文網火熱連載中的《武動乾坤》在實體出版方面的總銷量也已經突破10萬冊。

　　企業(yè)措施：各村有各村的高招

　　在應對新形勢的壓力時，各地書店立足本地，堅持主業(yè)，突出特色，發(fā)展自我。江西新華發(fā)行集團一直高度重視主業(yè)發(fā)展，不斷加大對圖書銷售業(yè)務的拓展力度，投入近億元對全省的重點門市進行改造升級，擴大賣場面積，完善硬件設施，豐富圖書品種，并實施“星級門店”、“星級營業(yè)員”管理制度，推進全省門市的規(guī)范化、標準化建設；采取找書服務、送書上門、電話購書等服務措施。為做大銷售規(guī)模，集團還主動轉變“坐堂等客”的經營方式，大力推行“行商”的經營理念，深入工廠、機關、高校、圖書館等單位拓展團購、館藏圖書、大中專教材、職業(yè)教材等市場。在一系列措施的合力下，江西新華發(fā)行集團的一般圖書銷售每年保持近20%的增長，高于全國平均增速。2011年，在一般圖書銷售整體形勢不佳、實體書店受到網絡書店沖擊而紛紛倒閉的形勢下，江西新華發(fā)行集團全年一般圖書銷售達到5.9億碼洋，逆勢增長20%。
　　2011年年底，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰締恿恕鞍l(fā)行連鎖便民工程”，由商超渠道、便利店渠道、校園周邊店渠道、藥店及醫(yī)院渠道等四大渠道組成，計劃3年內在全國重點建成3000家商超圖書經營專區(qū)，5年內服務網點數達到1萬家，覆蓋全國 80%以上的大中城市。而2009年成立的文軒在線，是新華文軒戰(zhàn)略轉型電子商務的執(zhí)行機構。據統(tǒng)計，當年銷售額就已達2000萬元，2011年銷售額為 1.26億元，2012年上半年銷售額為8500萬元。在競爭策略上，利用互聯網比較成熟的銷售渠道和模式，除了自有獨立的B2C商城文軒網外，還開辟了天貓商城、拍拍店、亞馬遜店、紅孩子母嬰圖書頻道等約250家網絡銷售渠道。
　　2011年，安徽新華發(fā)行集團創(chuàng)新推進“三合一農民文化家園” （便民店、農家書屋、連鎖網吧“三合一”）發(fā)行模式，為農村文化建設探索出一條新路。這種“三合一”的農民文化家園，把文化公益、文化事業(yè)、文化企業(yè)相結合，以出版物銷售為主的混合經營模式帶旺了人氣，也有效拉動了農村網點圖書主業(yè)的大幅增長。
　　為應對低迷的市場環(huán)境，廣州購書中心各銷售部門針對時令節(jié)日、時事熱點，有的放矢開展各類展促銷活動，取得了一定的銷售效果。公司加強了專柜的展促銷活動，上半年共在大堂舉辦專柜商品大型展促銷活動7場次，增加銷售62.75萬元。此外，還見縫插針進行各種小主題書展，主要針對短期社會熱點話題，靈活性強，重點突出，銷售增幅也較為顯著。各銷售部門主動深入各類院校開展書香進校園流動售書活動，開拓商機。2012年上半年，各銷售部門共組織流動售書40場次，實現銷售碼洋73.35萬。為不斷擴大會員群體，讀者俱樂部先后推出了“零”元入會、兩人辦卡一人免費、與周邊的一些商戶聯動等優(yōu)惠辦卡活動，共吸引了數千名讀者入會。廣購副總經理毛朝暉說，書業(yè)是我們一定要堅守的，在堅守中變革，在變革中堅守。廣購會在這種堅守和變革中一直走下去。在業(yè)態(tài)調整中，我們必須更多地關注主營業(yè)務，想方設法穩(wěn)定主營業(yè)務收入，如果任由主營業(yè)務不斷萎縮，那書店也將失去存在的理由和價值。
　　受全國圖書市場大環(huán)境的影響，哈爾濱的實體書店也遇到了很大困難。但哈爾濱中央書店總經理鞠戰(zhàn)斌認為：實際情況也并非想象的那么糟糕，實體書還是有市場的。比如中央書店目前開業(yè)10年了，已經成為許多人的首選購書地點。特別是我們精心打造的兩個主題書店：半畝堂學術書店和藝術空間，在哈爾濱市讀者心中頗具聲譽。在半畝堂我們還專門設立了黑龍江作家作品專區(qū)，在這里常年集中展示張抗抗、遲子建、梁曉聲等三十多位黑龍江籍知名作家作品，頗具地域特色。今年1～10月中央書店圖書類（純零售）整體增長6%。今年中央書店又開了3家連鎖店，目前擁有連鎖店6家，3家為社區(qū)型書店，3家開在大學校園里。書店將文學、社科、考研、工具書、公務員考試、學術、外語、雜志等類別圖書以最全的品種、最快的速度呈現在讀者面前。目前，各個分店的銷售也都取得了令人滿意的成績。

　　個案：浙江新華實體書銷售戰(zhàn)略

　　2012年，面對宏觀經濟下行對書業(yè)的影響，面對網絡銷售、數字化閱讀沖擊，浙江省新華書店集團搶抓文化大發(fā)展大繁榮的機遇，堅持主業(yè)發(fā)展特色，實施“三走一提升”戰(zhàn)略，加強業(yè)務創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，經營成果顯著，銷售快速增長。非教材的市場圖書商品POS終端銷售再創(chuàng)新高，非教材終端實現銷售25.6億元，增速26.1%，剔除農家書屋銷售，增速16.9%，遠高于全國圖書零售市場，也高于浙江新華去年同期增幅。浙江出版聯合集團黨委委員、浙江省新華書店集團公司董事長兼總經理王忠義說，浙江新華的POS終端銷售數據充分顯示了其主業(yè)發(fā)展的突出特色，在全國圖書零售業(yè)市場普遍疲軟的狀況下，浙江新華將“三走一提升”戰(zhàn)略落到實處，根據市場變化提升服務能力，采取多種措施助長主業(yè)銷售。

　　★經營戰(zhàn)略一：走出去——出店、出省、出境。

　　出店：改變坐堂經營方式，走出店門，開拓館配、大中專教材、單位團購市場，全集團出店成效顯著，店外銷售份額突破50%并在繼續(xù)攀升中，強有力地支撐了全集團銷售的穩(wěn)定、較快增長。其中館藏圖書展示會進一步彰顯其服務功能，創(chuàng)出6300多萬元的現場訂貨業(yè)績，成為一個有影響力的館配交易平臺。在2011年啟動實施的浙江農家書屋建設工程中，按照浙江建設模式的實際和省市資金獨立招標、書屋分散采購的個性化要求，在短短一年的時間里圓滿完成了艱巨的采購供應任務。

　　出省：浙江新華通過業(yè)務、管理和技術輸出打破地區(qū)封鎖，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的連鎖經營初具規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展，分布在北京、上海、太原、哈爾濱、沈陽、深圳、江蘇、河南等地的直營和加盟連鎖門店有20多個。尤其是從2011年9月底簽訂豫浙出版發(fā)行戰(zhàn)略合作協議的一年以來，經過前期連鎖試點，中原圖書大廈等6家賣場在連鎖實施后銷售增長勢頭良好，下一批15家賣場計劃在今年年底完成連鎖實施。同時，雙方按照“試點先行、同步開發(fā)、穩(wěn)步推進”的原則，同步開展了河南配送中心改造及系統(tǒng)開發(fā)需求調研等前期準備工作，日前正式啟動二期深度合作，豫浙合作向縱深發(fā)展。中原出版?zhèn)髅酵顿Y控股集團有限公司總裁、河南省新華書店發(fā)行集團有限公司董事長李永臻說，豫浙戰(zhàn)略合作成果不僅體現在銷售上，更重要的是通過項目推進，對河南新華經營理念、業(yè)務流程、賣場轉型升級、信息化管理等各方面帶來了潛移默化的轉變，取得了長足的進步。

　　出境：從2009年開設博庫網中國臺灣天龍分站、紐約新華書店分站以來，結合當地實體書店的本地化服務，開展境外、國外圖書銷售。

　　★經營戰(zhàn)略二：走上去——發(fā)展電子商務

　　博庫網自去年8月獨立運作以來，經過重組整合和技術提升，加大網絡營銷力度，構建全國配送體系，客戶體驗大幅改善，訂單快速增長，預計今年僅 B2C銷售可破億元。集團公司對浙江新華書店網群統(tǒng)一維護，各連鎖店通過這一平臺為讀者就近提供網絡銷售服務。同時，浙江新華在圖書主業(yè)經營上形成的優(yōu)勢和服務能力，也吸引了大網站多平臺的電商。2012年浙江新華整體電子商務銷售可超過4億元。

　　★經營戰(zhàn)略三：走下去——發(fā)展農村網點

　　在政府建設公共文化服務體系的主導和支持下，浙江新華對小連鎖工作規(guī)劃推廣和業(yè)務運行整體統(tǒng)籌、整體推進，用市場經濟的手段將文化觸角延伸到農村、社區(qū)，有效、長期、持續(xù)地活躍農村圖書市場。在小連鎖初具規(guī)模后，網點的開發(fā)難度進一步加大，集團公司制定了分年度分區(qū)域發(fā)展目標，省店集團公司和基層書店一起走鄉(xiāng)入村實地考察，推進農村網點布局和建設。同時，按照“有活力、管得住、可持續(xù)”的要求，進一步加強對現有小連鎖店的維護、服務和管理，擴大銷售，探索和鞏固盈利模式。目前浙江全省小連鎖248家，營業(yè)面積2.63萬㎡，就業(yè)人員526人，預計年銷售可超過7000萬元。
　　集團業(yè)務環(huán)節(jié)不斷加強精細化管理，產品資源開發(fā)力度加大、經營管理精度提高，長尾品種備貨規(guī)�？焖贁U容，總部大倉現貨備貨品種增加到60萬種，總部共投放各類營銷活動180多項，“聚暢銷”活動形成品牌效應。

　　全民閱讀：推動實體書市場發(fā)展

　　許多老師和家長都有這樣的困惑，究竟怎樣才能實現對孩子閱讀習慣、閱讀興趣和閱讀能力的引導呢？11月24～25日，由新閱讀研究所、人民文學出版社、《學語文之友》雜志社聯合主辦的“群文閱讀——兒童閱讀與語文創(chuàng)意教學的研討觀摩活動”在重慶舉行，來自全國的3500名教師和校長參加了會議。在會上，全國人大常委、民進中央副主席、中國教育學會副會長朱永新作了《閱讀為什么很重要——新教育實驗與書香校園建設》的講演。他說，沒有共同的閱讀，就沒有真正共同的語言和密碼！要拯救閱讀，特別是兒童閱讀！與會專家學者和教師們達成了一個共識，即語文教學要加大閱讀的份量。建議課堂教學、兒童閱讀兩手抓，兩手都要硬。其實，歐美國家的教育一直在告訴我們，教育就是閱讀、閱讀、閱讀。一年一度的上海書展又一次在今年夏天引爆了上海市民的購書熱情。7天 32萬人次的客流量足以證明其火爆程度，近5000萬元的銷售額也創(chuàng)造了歷年新高。2012南國書香節(jié)7天，廣州主會場和四個主分會場總入場140萬人次，總計銷售額5500多萬元，入場人數和銷售額均創(chuàng)歷史新高。而13年來，深圳讀書月參與人數也從三四十萬人次發(fā)展到900多萬人次。這些都說明，實體書市場一直在發(fā)展，也還有發(fā)展空間。

　　海外考察：紙質出版何處去？

　　最近，資深出版人王建輝到英國考察出版業(yè)，有兩點思考，其中之一就是數字出版問題。關于數字出版時代紙質出版物怎么辦？他認為，用牛津大學出版社學術出版總監(jiān)Mandy Hill的話說，紙質出版物還不是完全沒有希望，并未到山窮水盡的地步。
　　首先，完成數字時代的使命尚需時日。數字出版進程已經十幾年，目前占有的市場份額在發(fā)達國家已經達20%左右，像劍橋大學出版社這樣在數字出版領先的出版機構，紙質出版物與數字出版產品平分天下。但是要讓數字產品完全取代紙質出版物，還為時過早，這也正是傳統(tǒng)紙質出版物的空間。
　　其次，紙質出版物還會與數字出版同時發(fā)展。英國一些出版社的做法是，先出數字版，再出紙質版圖書。有的銷售商像亞馬遜等對劍橋版圖書是希望他們同時出版數字版與紙質版。牛津大學出版社的有關人員說，從現在開始對作品的數字出版與紙質出版同時進行是一個好的決定。這句話可能是從數字出版角度說，但我們從反過來的角度說也是成立的。
　　第三，紙質出版物會向有別于數字出版的方向轉變。如培生負責數字出版的人士就說到，紙質出版會向更漂亮更貴的禮品書演變。國內也有同行說到：能不能做出一些電子書無法取代的書呢？循著這樣的思路，這個編輯做了一本《夜·色》，后來成了禮品書。編輯說：書出來，它的美麗、它的質感、它的功能都是電子書無法企及的。

　　編后

　　2012年出版物發(fā)行單位年度核驗數據顯示，出版物市場繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，從企業(yè)數量和銷售總額來看，我國出版物市場規(guī)模有所擴大�！暗诰糯稳珖鴩耖喿x調查”顯示，紙本書電子書閱讀率雙雙上漲，而與發(fā)達國家數據比較，我國人均閱讀量還有上升空間。今年“雙十一”各類電商網站的銷售額均呈現急劇增長的態(tài)勢。暢銷小說《斗破蒼穹》實體書銷量突破300萬冊。各地書店立足本地，突出特色，拉動圖書主業(yè)增長。來自各方的信息顯示，實體書市場還有成長時間和空間。